Trabalhe a análise crítica de publicidade com a turma e incentive o consumo consciente

Todos os dias, crianças e adolescentes são bombardeados com publicidade, seja ela direta ou indireta. Redes sociais, jogos, programas de televisão e mídias impressas estão recheadas de discursos mercadológicos que acabam incentivando o consumismo.

“A publicidade pode pegar as pessoas na sua vulnerabilidade”, resume Mariana Ochs, coordenadora do EducaMídia, programa do Instituto Palavra Aberta com apoio do Google.org que capacita professores em Educação Midiática. Para ela, o principal desafio quando se fala em publicidade no ambiente infantil é o fato de que nem sempre as crianças a percebem.

Ela relembra um caso que presenciou em uma escola. Durante uma aula de educação socioemocional, a professora falava sobre altruísmo quando um aluno de 10 anos disse que sabia do que se tratava: “É quando a gente faz alguma coisa sem esperar receber nada em troca, como, por exemplo, aqueles youtubers superlegais que fazem um monte de coisas para nos divertir e não recebem nada por isso”. “Você vê uma criança que está imersa no mundo dos influenciadores infantis e dos conteúdos patrocinados, mas não tem a leitura de que aquele ambiente é monetizado”, comenta Mariana.

Esse é um dos motivos pelos quais ela defende que o tema da publicidade seja trabalhado em sala de aula. “A gente não vai demonizar a publicidade infantil. O que a gente precisa, como educador, é ensinar essa criança a ler mensagens publicitárias de forma mais consciente e crítica”, analisa.

Para Reinaldo Domingos, presidente da Associação Brasileira de Educadores Financeiros (Abefin), a Educação Midiática está diretamente relacionada com a Educação Financeira e pode ajudar crianças e famílias a consumirem com mais consciência. “A publicidade nos faz sonhar, nos faz querer. É preciso educar as crianças para entenderem que nós somos movidos a sonhos, desejos e propósitos. Mas elas também precisam saber que os anunciantes querem vender, e os espectadores podem, ou não, comprar”, afirma.

O educador financeiro acredita que a abordagem do tema em sala de aula causa impacto positivo no cotidiano das famílias. No Brasil, 65% das mães cedem às vontades dos filhos na hora das compras, de acordo com pesquisa realizada em 2015 pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). Com Educação Financeira, porém, esse cenário pode ser diferente. Segundo a 1ª Pesquisa de Educação Financeira nas Escolas, realizada em parceria entre o Instituto de Economia da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), o Instituto Axxus e a Abefin, 100% dos jovens e crianças que têm aulas de Educação Financeira na escola participam das discussões relacionadas às finanças em casa.

“A criança influencia diretamente a família, questionando até as compras que os pais fazem. É notório que todos aprendem com esses ensinamentos. Nos casos em que os pais consomem de forma não consciente, a Educação Financeira funciona como um remédio apresentado pelas próprias crianças”, comenta Reinaldo.

Publicidade está em tudo

Segundo Mariana, o primeiro passo para levar o estudo da publicidade para as salas de aula é criar caminhos para as crianças e adolescentes identificarem o gênero textual em seu cotidiano, trabalho que deve começar desde cedo. Para ela, essa identificação se torna cada vez mais difícil, já que há muita publicidade velada, sobretudo nas mídias digitais. Nesse sentido, a Educação Midiática vem para “construir um novo tipo de leitura, mais atenta, interrogando a informação em vez de simplesmente consumi-la”.

No Brasil, 89% das crianças e adolescentes de 9 a 17 anos são usuários da internet, de acordo com a pesquisa TIC Kids Online Brasil 2019. Destes, 68% estão nas redes sociais e 83% costumam assistir a vídeos, programas, filmes ou séries online, mídias recheadas de conteúdo publicitário. Por isso, é importante que os professores estejam atentos a quais conteúdos seus alunos consomem para analisá-los em conjunto.

Analisando a publicidade na escola

Levar para a aula aquilo que é do gosto dos estudantes é o que costuma fazer Adriana Sousa, professora do Centro Juvenil de Ciência e Cultura, em Vitória da Conquista (BA). Uma iniciativa estadual, o centro atua com jovens no contraturno escolar oferecendo oficinas de assuntos interdisciplinares. Adriana, originalmente docente de Matemática, traz bastante a questão das diversas mídias em sua oficina de Educação Financeira, inserindo elementos do cotidiano dos estudantes, como a presença da publicidade em redes sociais. “A partir do momento em que eu utilizo uma linguagem deles, os alunos se sentem valorizados. E essa valorização reflete no interesse, na participação e no comportamento mais consciente em relação à própria internet”, comenta.

Na oficina de Adriana, os alunos já analisaram a publicidade em novelas, supermercados e redes sociais e até estudaram a presença do incentivo ao consumo em linguagens mais atuais, como os memes. Por não atuar em uma escola regular, a professora pode trabalhar de maneira mais livre, promovendo rodas de conversa e atividades mais dinâmicas. Ela garante, porém, que atividades do tipo podem ser levadas a todas as salas de aula, e os primeiros passos para isso são ouvir os estudantes, entender quais conteúdos eles consomem e gostam e, então, se aproximar desse contexto na escolha das peças publicitárias.

A publicidade é geralmente tema para o professor de Língua Portuguesa. É o caso de Luiz Fernando de Carvalho, professor do Ensino Médio na Escola Estadual Olegário Maciel e de mais três colégios privados em Belo Horizonte (MG). Para atrair a atenção dos alunos, ele costuma utilizar peças publicitárias atuais ou que remetem à infância dos estudantes. Em seguida, promove conversas e análises com a turma, sempre mostrando a linguagem persuasiva por trás do gênero. “Em sala de aula, o que você faz é descortinar as estratégias que a publicidade utiliza para mobilizar pensamentos e ideias que você antes não pensava ter. E, a partir disso, dá para criticar toda a dimensão da sedução, do consumismo, que é extremamente presente nessas propagandas”, ressalta.

Lorena dos Santos, professora de Língua Portuguesa dos anos finais do Ensino Fundamental na Escola Municipal Professora Nilcelina dos Santos Ferreira, em Duque de Caxias (RJ), e do Ensino Médio em um colégio privado no Rio de Janeiro, dá dicas para iniciar o processo de análise do discurso publicitário. “É importante não menosprezar o que o aluno já sabe, partindo sempre do que eles julgam ser publicidade e questionando se acham que são manipulados”, comenta.

Além de auxiliar os estudantes a desenvolverem um olhar mais crítico para a publicidade, o professor de Língua Portuguesa pode ainda se apropriar do tema para trabalhar diversos conteúdos. Luiz e Lorena comentam que é possível desenvolver atividades relacionadas a construção de argumentação, gênero textual, análise de texto verbal e não verbal, intertextualidade, uso de verbos no imperativo, variação linguística, uso de voz ativa e passiva, vocativo, oralidade, coloquialidade, leitura, análise linguística e produção de textos e peças publicitárias. “São inúmeras possibilidades”, afirma Lorena.

A Educação Financeira também pode aparecer de forma mais direta nessas aulas. “Quando você tem consciência do papel que a propaganda tem, no sentido de fomentar o consumo e das técnicas utilizadas para alcançar esse objetivo, você se torna mais capaz de se desvencilhar das armadilhas postas pelos textos publicitários e de se conscientizar da questão central: se você deve comprar aquilo ou não”, analisa Luiz.

Da análise à produção

Além das peças publicitárias que incentivam o consumo, existem também as campanhas de conscientização, que podem ser trabalhadas em sala de aula sobretudo para os estudantes colocarem a mão na massa. Depois de fazer uma reflexão sobre o gênero textual, portanto, é possível encorajar a turma a se apropriar das técnicas argumentativas para criar suas próprias campanhas, que podem abraçar os mais diversos temas. 

Adriana estudou o impacto dos memes no consumismo com seus alunos e, depois, eles criaram vários memes estimulando o consumo consciente. Para ela, essa “virada de chave” entre analisar e produzir o gênero é natural. O professor Luiz sugere que propagandas de conscientização, produzidas por ONGs ou governos, por exemplo, sejam mostradas para inspirar os estudantes. “A gente pode utilizar os recursos argumentativos da publicidade como uma forma de conscientizar sobre problemas do mundo e incentivar mudanças de atitude", explica.

O tema abre espaço para a interdisciplinaridade. Professores de Língua Portuguesa podem se juntar a outros de diversos componentes curriculares para produzir uma campanha, pois são muitas as temáticas possíveis. Na hora de escolher o formato, Lorena aconselha levar em consideração o contexto da escola e dos alunos, a fim de tornar todo o processo viável, inclusive em termos de materiais disponíveis. Se a instituição não tiver estrutura para a produção de vídeos, por exemplo, panfletos e outras mídias físicas podem ser adotados.

Para ela, o mais importante é que a produção una vários docentes e resulte em um material para ser veiculado. “É essencial fazer com que essas campanhas circulem efetivamente, que o aluno não só as crie para entregar ao professor e receber uma nota, mas que elas atinjam, pelo menos, o público da escola, para que o trabalho seja visto e valorizado.”

Consultor Pedagógico: Fernando Barnabé, professor de Matemática, integrante do Time de Autores e do Time de Formadores da NOVA ESCOLA, autor e editor de materiais didáticos.

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